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2011年,在小米发布前,余承东在微博上透露说华为会有一款和小米类似的产品,这款产品就是荣耀。荣耀原本只是华为终端旗下的一条产品线,在2013年12月宣布品牌独立运作,如今已走过4个年头。12月21日,荣耀在深圳召开四周年庆典并发布荣耀9青春版,同时也宣布其成为中国互联网手机第一品牌。

凤凰网科技 刘正伟

根据市场研究机构赛诺公布的最新数据,2017年1-11月,荣耀在中国市场出货量达4968万台,销售额716亿元;第二名小米在中国市场出货量4709万台,销售额达587亿元;第三名魅族中国市场出货量1823万台,销售额188亿元。

2017年1-11月,荣耀成为中国互联网手机份额第一

晚于小米近两年半时间才独立运营的荣耀,并不是第一家互联网手机品牌。在过去4年时间中,荣耀成立前后意图互联网品牌转型的传统手机企业,IUNI、nibiru等几乎全军覆没。

在外界看来,华为是传统企业,荣耀要做的就是要穿互联网的鞋,走出自己的路。从一开始的小米门徒,到如今的登顶并宣布三年成为全球前五,富二代创业的荣耀这四年都走过了怎样的路?

从小米门徒开始

荣耀事业部是华为转型互联网的试验田,在华为内部,受到自上而下的高度重视。2013年12月16日,华为在751北京时尚设计广场举行了盛大发布会,高调宣布荣耀(honor)品牌正式独立。

当时荣耀品牌核心DNA是“超长续航、超强信号、优良品质”,主要面向18-30岁的年轻人销售。这个品牌将从线上做起,在线上打出品牌之后,再向外延伸,包括手机周边配件、应用等。

2014年是互联网手机最辉煌的一年。小米在那一年登顶,荣耀独立运作一年的成绩也颇为耀眼:全年手机发货量超2000万台,销售收入高达24亿美元,较2013年1.09亿美元增幅超20倍,荣耀品牌进入全球近60个国家和地区。

在外界看来,荣耀仅仅用了1年的时间就快速上位,与小米们形成分庭抗礼之势,这一切更多是依靠华为品牌的背书以及总部深厚技术研发实力的输血。

但事实上,除了流淌在华为身上的天然技术创新基因,荣耀在市场营销上也充分显示出了自己的“学霸”本色。

当时的掌舵人刘江峰提出了荣耀“勇敢做自己”的口号,并进行了一系列与年轻人深入互动的营销活动。如荣耀大篷车、校园公开课、校园马拉松、咪咕音乐节、北京电影学院的影像新力量、陈盆滨极限跑等事件。

“我们在这一块相比有些公司晚了三年时间,但在很短的时间内迅速赶了上来”。荣耀这一年的成绩,尤其是在移动互联网领域的探索,在当时也得到了余承东的公开肯定。后续华为品牌也在一定程度上借鉴了荣耀这一低成本、高效率的运作模式。

但时至今日,提及荣耀在营销投放上的快速决断,有华为内部人士对凤凰网科技感叹:“和荣耀比不了,他们看中了能当场拍板,我们还要走层层流程审批。”

随后的2015年,荣耀依旧保持高速发展,其全年销售收入约60亿美金,增长150%;全球出货量4000万台,发货量翻番,并成功进入74个国家和地区。

受到荣耀的冲击,再加上线上市场触及天花板,2015年小米过得并不OK,虽然继续领跑国内手机市场,但首次没有完成年初既定目标。以至于雷军都不再给员工压力,说2016年开心就好。

如果风停了怎么办?

复盘小米、荣耀等互联网手机厂商2014-2015年的高速发展,很多人都会提到的一点是赶上了线上电商的红利。但,“如果风停了,风转向了,猪噗通噗通掉下来摔死了,又是一种什么景象?”

荣耀总裁赵明

2015年3月担任总裁,全面负责荣耀业务的赵明对此有着清醒的认识:风口终有一天会停,要想不被摔死,只能靠自己“笨鸟先飞”。

赵明提出荣耀要做互联网时代下不等风的“笨鸟”。他认为产品和服务永远是一个企业的核心,互联网的聚合效应不可否认,但如果没有产品和服务这个1,后面多少个0都是无意义的。

品控和产能是互联网手机厂商所普遍面临的一大难题,一直备受争议。互联网的蓬勃发展给这些手机厂商带来了新的发展机遇,同时也让它们遇到了前所未有的品控挑战。

用户所购买的手机出现了问题,很多时候他不会第一时间找售后,而是发个微博在网上吐槽,恨不得全世界都知道这个牌子的产品不好。

雷军从2016年开始亲自抓小米的供应链,其中还包括产品的质量和创新。荣耀也很早的意识到了这点。

在2015年4月份的GIMC大会上,赵明提出要用品质为荣耀代言:聚焦的把产品和服务做好,再通过互联网加速的传播模式以及有效的资源配置。

这家出身于电信设备企业的互联网手机品牌,从成立之初就坚持“零缺陷”。品质基于巨量研发投入、严格的质量标准、生产管控和测试验证,以及对供应链的高可控程度。

2016年三星Note 7电池自燃事件发生后,媒体采访赵明问及他对此事的看法,赵明表示:战战兢兢、如履薄冰,每家厂商都不愿意看到这样的事情发生。

也正是在那个时候,赵明透露,2015年5月荣耀曾在深圳集中累计销毁17307台可正常使用的手机,包括荣耀3C、荣耀畅玩版等爆款手机,总价值近2000万元。

销毁手机起因是在运输过程中发生轮胎起火,导致集装箱内部分手机受到影响,虽然按生产检验标准不良率仅有1.4%,但无法保证一年后是否会有隐患出现,荣耀为此决定全部销毁,不留任何品质隐患。

荣耀畅玩7X

对品质的坚持从最近几次荣耀手机新品发布会也可以感受到。在荣耀畅玩7X的发布会上,赵明现场摔机,甚至还补了一脚,然而该机却完好无损;在最近的荣耀9青春版的发布会上,现场放出了用该机砸核桃、绑在锅铲上炒菜的测试视频,以此证明一直以来在品质上的追求。

对于手机厂商来说,产品才是根本,除了要保持产品创新,品质也不能落下。互联网手机厂商更是需要为自己正名:不只是营销做得响亮,产品品质也可靠。风口停了之后,新一轮消费升级下,品牌也成为了用户购机的一大重要指标。

还有多大成长空间?

2016年是智能手机市场哀鸿遍野的一年。三星发生Note 7系列悲剧,小米全年大跌36%,走向低谷;传统手机厂商中兴、酷派、联想萎靡不振,大可乐、天语的nibiru、金立的IUNI、夏新等更是从此沦为历史。

2016年还是线下渠道回归的一年。伴随三至五线城市迎来智能手机二次换机潮,OPPO、vivo、华为、金立成为市场和渠道变革最大受益者。

互联网人口红利正在衰减,从年初到年末移动互联网企业获取一个新增有效用户的成本增长了近10倍,线上手机销售份额稳定在20%左右,甚至相比2015年还有所下滑。

荣耀在这一年并没有公布全年销量数据。来自赛诺的报告称,荣耀在2016年8月份销量已经成为互联网手机品牌第一名;10月份,荣耀畅玩5X累计销量突破1100万台,成为荣耀畅玩4X、荣耀4A/4C之后的又一款千万级产品。

荣耀在2016年底三周年庆典上推出了致敬未来的荣耀Magic人工智能手机,八曲面屏、独特的Magic Live智慧系统,它试图以未来手机的姿态去打破手机行业创新不足的停滞局面。

“人工智能”如今已经成为了今年下半年各大手机厂商发布会上必然会提到的两个关键词。从这方面来说,荣耀领先了一年。

为互联网手机下半场提速

从这些数据来推测,在整体市场下滑的情况下荣耀2016年依旧是独善其身,甚至时有突破。

2016年荣耀试水明星代言,同时也开始铺线下广告。在2017年春节回来之后,赵明提出了互联网手机进入下半场的竞争,而荣耀则要为此提速。

2016年华为消费者业务全年智能手机发货量为1.39亿台,销售收入1798亿元,同比增长44%。从整个华为公司2016年的财报来看,实现全球销售收入5216亿元,同比增长32%,净利润371亿元,同比仅增长0.4%。

这也就意味着包括荣耀在内的华为手机业务,虽然销量依旧保持快速增长,但贡献的利润并没有与之成正比。以至于余承东在年底发表2017年的新年致辞时十分明确地强调:“2017年是华为精细化运营的变革年,一切都要以利润为中心,减少机型做精品。”

他当时对媒体回应任正非有没有批评业绩是否达标时表示,“如果非要说批评了什么,那就是批评我们盈利能力还是不足,利润增长太慢,太多利润都被渠道商赚走了,我们成了为渠道商打工的了。这是任总比较不满意的。”

利润,成了今年很长一段时间内压在华为和荣耀心口上的一块大石。对于荣耀来说,一直坚持两条腿走路,线下走轻资产模式,线上则是自家商城加上京东、天猫等电商平台,如今线上线下销量约为1:1,发展均衡。

赵明也曾指出,因为产品依托华为工厂的生产,自己做好了营销和销售一环,使得资金链不断加快周转,这就使得荣耀很容易创造出更多的不可能。

小米狂奔了5年登上国内手机顶峰,之后开始遭遇增长瓶颈。荣耀在经历了4年的疯狂生长之后,留给它继续成长的空间还能有多大?

成绩清零:3年进全球前五

2017年的智能手机市场被众多研究机构称作是“逆水行舟”的一年。来自中国通信研究院的数据显示,今年1-11月份国内手机市场出货量为4.48亿台,同比下降9.7%。业界普遍判断,手机市场的下降周期,至少会维持到2018年末。

根据市场调研机构Counterpoint的数据,中国手机用户的换机周期平均为22个月,也就是说,每年的手机出货量,是用户手机保有量的差不多一半。

这同时也意味着,如今的中国智能手机市场已经进入存量市场的争夺。“从国内手机市场的竞争情况来看,未来继续高速增长的空间很小。”赵明在前段时间刚刚结束的荣耀四周年庆典后的媒体采访中说。

值得一提的是,任正非今年10月份亲自签发了《荣耀对此品牌手机单台提成奖金方案》内部文件,其中明确指出“为激发千军万马上战场”,目标在于“牵引团队把销售规模做上去,提升市场份额”。

荣耀在国内出货量已接近5000万台,市场份额超过10%,继续保持高速的唯一选择就是加速国际化进程。“荣耀正在向海外一些重点国家和区域布局,有针对性地调整产品和商业模式。”赵明表示。

在当时的发布会上,赵明提出荣耀要在未来三年冲进全球前五。事实上,荣耀从独立运营之初就已经在为出海做准备,如前文所提到,其2014年就已经进入全球50多个国家和地区。

在今年6月份的时候,赵明在一份内部信中提到,今后荣耀在海外也将采用独立品牌和渠道进行运作。至于赵明所提到的重点国家和地区是指美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼等。这些都是人口大国和地区,有巨大的市场空间。

在营销模式上,荣耀将延续“有朋友有未来”的轻资产模式,以此降低市场进入难度,加快市场拓展速度。在渠道策略上,则是快速实现线上线下的融合,在全球范围内开设更多潮玩体验店,打造沉浸式购物体验,成为全球年轻人的潮玩新地标。

荣耀畅玩7X

数据显示,荣耀畅玩X系列到今年11月份累积销量达到4000万,荣耀数字系列销量累积达到了3000万。其中爆款荣耀畅玩7X是“双十一”当天中国手机单品销售额冠军、1000~1999元价位段销量&销售额双料冠军,是天猫平台1000元以上最畅销机型;同时获得京东平台11月1~11日连续11日的1000~1499价位段手机销量冠军。

“把过去的成绩清零,放下中国互联网手机第一,不要背包袱,荣耀的未来志在全球,三年冲击全球前五!”在荣耀四周年庆典结束后,赵明在朋友圈写下了这样一段话。

回顾历史,登上行业顶峰好像都不是什么好事,很多手机品牌都是在达到巅峰之后迅速衰落下来。究其原因,不外乎是背负了太多成功的包袱。

不管是中文“荣耀”还是英文“honor”,它的取名就注定了这是一个只许成功不许输的品牌。但显然,赵明不想荣耀背上太多成功的包袱。

国内市场增长放缓之后,小米、OPPO、vivo、魅族等国产手机厂商也在加速海外扩展。它们终将在海外这块新的战场上正面交锋。

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